|
Nuova strategia di comunicazione
per il
Prosciutto di Parma
Dalla ricerca Eurisko la nuova
strategia di comunicazione
affidata alla Ogilvy&Mather
 Parma, 4
febbraio 2009
– Come annunciato nei giorni scorsi, Il Consorzio del Prosciutto di
Parma ha scelto la nuova agenzia di pubblicità: la Ogilvy&Mather
quale
partner per la nuova campagna di comunicazione.
A Ogilvy&Mather
il compito di trasferire il valore del prodotto e il ruolo
istituzionale del consorzio, garante del metodo tradizionale di
produzione. Alla gara hanno partecipato cinque agenzie: quella
uscente: Cayenne, Euro Rscg (che ha inventato il noto claim “Quello
dolce è il crudo di Parma”), Forchets, Ovni e Ogilvy alle quali il
consorzio di tutela ha assegnato un brief sulla base dell’ultima
ricerca
di mercato commissionata a Eurisko.
La ricerca
ha evidenziato un’identità di prodotto forte e ben connotata. Il
Prosciutto di Parma è IL Prosciutto crudo di qualità superiore, è
controllato nei suoi processi produttivi, presenta una costanza
organolettica caratterizzata da una dolcezza superiore, una texture
vellutata, una sapidità media e, soprattutto, è garantito dal
Consorzio che ne salvaguarda il metodo tradizionale di produzione.
Questo è quanto
emerso dalla ricerca che è stata strutturata sulla base di una fase
qualitativa (con 6 focus group a Milano, Roma e Bari) e quantitativa
sul pubblico (con 1000 interviste alle responsabili di acquisto) e su
una base qualitativa sul trade, attraverso 15 colloqui individuali a
buyers della GDO.
Sono
emerse alcune aree di miglioramento, in particolare l’esigenza di
differenziarsi maggiormente dai competitor, mettendo in luce le
peculiarità di prodotto.
Le cinque agenzie
creative hanno pertanto lavorato su un brief articolato che forniva
cinque
grandi macro-obiettivi:
- Rafforzare le
motivazioni
all’acquisto,
valorizzando le caratteristiche peculiari, l’unicità e
l’eccellenza del prodotto
- Definire un
posizionamento
in grado di sostenere il “rango” del Prosciutto di Parma anche
attraverso simboli/segnali che richiamano la raffinatezza,
l’eccellenza e l’esclusività del prodotto stesso
- Accrescere la
distintività
del Parma
dai concorrenti, anche attraverso una migliore presentazione del
Parma sul punto vendita
- Evidenziare le
valenze e gli aspetti
nutrizionali e salutistici
del Prosciutto di Parma, con particolare riferimento alla sua
naturalità
- Dipanare le
incertezze sul ruolo
del consorzio
quale garante di qualità del prodotto.
Le agenzie di
pubblicità hanno presentato diversi lavori fornendo proposte per la
nuova strategia di comunicazione, per la creatività e la
pianificazione media. Alla guida di Ogilvy&Mather – che si è
aggiudicata la gara - c’è il parmigiano Davide
Cobianchi
che ha come primo obiettivo quello di
esaltare
al massimo il legame del prodotto con il territorio di origine.
Cobianchi, prima di lavorare in Ogilvy&Mather, ha lavorato in
Cayenne, l’agenzia uscente che ha seguito il consorzio negli ultimi
4 anni.
“Ogilvy&Mather ci ha colpito
per la passione con la quale ha ripensato il nostro prodotto,
mettendo in evidenza quali sono i valori differenzianti che il
Prosciutto di Parma possiede in via esclusiva e che nessun altro
prosciutto può rivendicare”, ha commentato Paolo Tanara,
presidente del Consorzio del Prosciutto di Parma.
www.prosciuttodiparma.com
|
