Nasce l'Emotional Packaging Lab

I Supermercati come luoghi di emozioni ed esperienze

a vantaggio del cliente

di Mariella Belloni

Milano luglio 2008. Il progetto è nato da una partnership, ma soprattutto da una comunanza di valori, tra le società Cean di Torino, specializzata nella progettazione e realizzazione di negozi e supermercati, e 1to1lab, società di Milano, che studia e approfondisce l'impatto delle emozioni sui comportamenti d'acquisto dei consumatori, avvalendosi di tecnologie innovative.

Competizione. Rincaro dei prezzi dei beni di consumo. Offerte. Tessere punti. Affollamento. Nella società contemporanea fare la spesa diventa una necessità spesso faticosa; un'esperienza impersonale e poco gratificante. Ecco perché diventa sempre più importante, per competere sul mercato, studiare nuove e innovative soluzioni a vantaggio del cliente.

I valori e le competenze delle due aziende si fondono in uno spazio sperimentale dove ricostruire, in “luoghi” accuratamente progettati, i processi esperienziali che lo shopper vive nell'interazione con i prodotti e i loro packaging, con gli scaffali e le varie tipologie di negozio. Un luogo in cui le stesse aziende produttrici di prodotti possono verificare l'efficacia dei loro prodotti e trovare delle soluzioni per fidelizzare il proprio cliente.

E' dallo studio delle emozioni che nascono i luoghi dentro ai quali si muovono le persone che desiderano avere un'esperienza coinvolgente e allo stesso tempo priva di complessità.

“Attraverso queste nuove tecnologie abbiamo la possibilità di osservare più da vicino i clienti, veri protagonisti del punto vendita - spiega Francesco Dragotto, presidente della Cean. Tutto ciò ci aiuterà a progettare e realizzare luoghi sempre più gradevoli ed efficienti arricchiti di elementi emozionali per rendere più piacevole il momento della spesa. La collaborazione con 1to1lab ci ha coinvolti da subito perché ci permette di ascoltare ancora di più coloro che sono da sempre per noi la fonte primaria di stimoli e suggerimenti: i nostri clienti. Un contributo determinante per migliorare e semplificare i punti vendita e avvicinarli ai loro reali bisogni”:

L'Emotional Packaging Lab, creato all'interno del laboratorio di idee della Cean, è uno spazio in continua trasformazione, dotato di quelle caratteristiche di dinamicità e flessibilità indispensabili per essere al passo con le continue evoluzioni del mercato e esigenze dei clienti. La sperimentazione sul campo diventa allora il punto di partenza dell'intero processo produttivo: luogo di ricerca e studio dei comportamenti delle persone nelle scelte di consumo.

Cosa spinge i consumatori a scegliere improvvisamente una nuova marca? Quanto le emozioni influenzano tali comportamenti? Cosa avviene realmente nel momento della scelta a livello cerebrale? L'Emotional Packaging Lab, un laboratorio che si avvale di tecnologie di misurazione e nuove metodologie di studio, vuole rispondere a queste domande, focalizzando l'attenzione sull'impatto delle emozioni sui comportamenti.

Il laboratorio unisce due realtà importanti: l'esperienza di 1to1lab, `Emotional Marketing Company' presieduta da Francesco Gallucci, esperto di marketing emozionale, unita a quella della Cean, realtà attiva nel panorama della distribuzione moderna presieduta da Francesco Dragotto, attenta alle esigenze del mercato e del cliente, e impegnata in una continua ricerca volta all'innovazione e alla sperimentazione di soluzioni all'avanguardia.

E se l'Emotional Packaging Lab è un'iniziativa importante nel nostro Paese per la ricerca e la sperimentazione, il contributo della Cean può portare ad un effettivo cambiamento del punto vendita.

Dalla ricerca alla progettazione vera e propria di spazi emozionali, filone questo a cui la Cean si dedica con la progettazione e realizzazione di punti vendita `su misura'.

All'interno dell'Emotional Packaging Lab, dunque, si studiano i comportamenti partendo dalle emozioni. Ansia, stress, complessità, fretta, smarrimento. Ma anche pace, lentezza, equilibrio, piacere, relax e comodità. Stimoli e impulsi, legati alle diverse situazioni e ai cinque sensi, arrivano alla parte emozionale del cervello. Vengono registrati sotto forma di emozioni e associati alla situazione in cui sono percepiti. La fredda shopping experience si trasforma quindi in una personal experience, per trasformare il momento d'acquisto in un'esperienza piacevole, fatta di divertimento e scoperta.

Design, packaging dei prodotti, luoghi. Diversi sono gli input che vengono offerti alle persone all'interno del punto vendita. La mente ne seleziona alcuni, e tralascia altri. Ecco perché obiettivo dell'Emotional Packaging Lab è creare luoghi in cui ambiente e sensi cooperino armoniosamente, in un percorso emozionale e partecipativo a vantaggio del futuro cliente.

Come spiega Gallucci: “L'Emotional Packaging Lab è il luogo in cui si simulano e si studiano i comportamenti e i meccanismi decisionali dei consumatori in ambienti del tutto simili a quelli di un punto di vendita. Dal punto di vista della ricerca si tratta di una innovazione fondamentale che consente di superare il limite tradizionale della ricerca in `vitro', cioè quella praticata in ambienti asettici che obbligano il consumatore a fare un doppio sforzo mentale, immaginare di essere nella condizione di fruizione/acquisto di un prodotto e poi di fornire all'intervistatore le ragioni di tali scelte. Si tratta di un limite cognitivo davvero rilevante. La simulazione del luogo dello shopping, riduce notevolmente entrambi i limiti della ricerca tradizionale, perché ricrea le condizioni dell'esperienza di shopping (il supermercato) e poi perché fornisce indicazioni verbali (attraverso le interviste) e non verbali (attraverso il biofeedback, l'eyetracking e il video recording) sui comportamenti e le motivazioni di scelta”.

L'eye-tracking è una metodologia di ricerca non verbale che consente di rilevare e tracciare il movimento degli occhi su una superficie visiva registrando la dilatazione e la contrazione delle pupille. L'eye-tracking è essenziale per lo studio dei meccanismi della percezione visiva perché individua i punti esatti dove si focalizza lo sguardo, ne misura il tempo effettivo di permanenza, e indica se e quanto gli elementi visivi chiave della comunicazione sono stati notati e osservati. L'eye-tracking permette di misurare ciò che il cliente vede, di migliorare l'impatto emozionale del design di un prodotto o di una pubblicità in fase pre-test, e di comprendere i comportamenti dei consumatori e le risposte agli stimoli visivi.

In ogni consumatore, infatti, convivono molti schemi che si attivano in presenza di stimoli definiti che generano comportamenti specifici, come ad esempio, l'acquisto d'impulso attivato da una promozione. La misurazione di tali schemi, o pattern d'interazione aprono nuove prospettive per le ricerche di marketing, perché permette di comprendere cosa avviene nella mente del consumatore negli ultimi 5 secondi che precedono l'acquisto di un prodotto o di un servizio. L'eye-tracking può essere utilizzato sia in esterno che in lab.

L'Emotional Packaging Lab che sarà ufficialmente operativo nei prossimi giorni, aprirà le porte ai ricercatori che vorranno sperimentare sul campo idee e innovazioni; soprattutto, inviterà le grandi aziende produttrici a seguire concretamente il continuo evolversi del punto vendita nelle sue diverse soluzioni.

www.1to1lab.com