Consumo critico, alimentazione e comunicazione

Valori e comportamenti per un consumo sostenibile

Milano, giugno 2011 - ‘Consumo critico, alimentazione e comunicazione – Valori e comportamenti per un consumo sostenibile’ questo il titolo del nuovo testo che, curato da Vincenzo Russo, Sergio Marelli, Aurelio Angelini ed edito da Franco Angeli, prova a dare un senso al termine “consumo critico” nel campo dell’alimentazione e di definire il ruolo che la comunicazione ha nel promuovere questa sensibilità nei consumatori

Il testo propone i dati delle principali ricerche realizzate dell’Osservatorio sui consumi alimentari della Fondazione IULM diretto dal prof. Vincenzo Russo, docente di psicologia dei consumi presso l’Università IULM.

L’Osservatorio - nel quadro dello scenario dell’Expo 2015 - intende raccogliere e portare a sistema l’attenzione sul tema dell’alimentazione e sul rapporto tra comunicazione e stili di consumo alimentare. Nel testo vengono discusse le ricerche relative allo studio del consumo critico e dei prodotti tipici tra i giovani, il ruolo della comunicazione nella promozione di stili di consumo errati, i dati di uno dei più efficaci sistemi di prevenzione del sovrappeso e dell’obesità.

I giovani e il consumo di prodotti tipici

Una corposa ricerca (circa 1.000 individui intervistati) evidenzia che le nuove generazioni da un lato consumano più prodotti tipici di quelli che conoscono e riconoscono e dall'altro pensano di conoscerli più di quanto dimostrano di saperli valutare e descrivere. Il loro è soprattutto un consumo inconsapevole, fortemente influenzato dalle abitudini familiari.

Non è un dato strettamente negativo per il futuro dei prodotti tipici già diffusi, dal momento che segnala per certi aspetti la vittoria dell’abitudine sulla moda alimentare del momento. I giovani sembrano però essere prevalentemente dei consumatori passivi: a seconda delle zone geografiche di provenienza, imparano a riconoscere e ad apprezzare determinati cibi ma in modo per lo più strumentale, trascurandone le potenziali implicazioni legate al mantenimento di tradizioni consolidate. Se un cibo dovesse negli anni diventare raramente reperibile o di più lunga preparazione rispetto ai prodotti più moderni, difficilmente continuerebbe insomma a trovare spazio su gran parte delle tavole anche solo per il gusto di segnare un’appartenenza storico-sociale di famiglia.

Il consumo etico

I dati sul consumo dei prodotti tipici si affiancano a una più generale riflessione sui temi del consumo etico, critico e consapevole. In generale si osserva come il numero dei consumatori critici sia cresciuto negli ultimi anni sia in Italia sia in Europa: secondo i dati diffusi da Co-operative Bank, la spesa per il consumo di prodotti “etici” in UK è triplicata negli ultimi dieci anni, passando da 13,5 miliardi di sterline nel 1998 a 36 miliardi di sterline nel 2008.

Per quanto riguarda l’Italia, si registra anche qui una crescita dell’attenzione verso le tematiche etiche da parte dei consumatori, soprattutto con riguardo alla questione ambientale: l’ecologicità è al terzo posto fra i criteri di scelta dei prodotti dopo qualità e prezzo; si prediligono prodotti che oltre a salvaguardare la salute diano garanzie di sostenibilità “sociale” (ad esempio sulla sicurezza dei lavoratori) e ambientale. Che sia attraverso l’acquisto di prodotti ritenuti ecologici, che sia facendo la spesa presso le Botteghe del Commercio Equo e solidale, i consumatori sembrano sempre più coinvolti in una prospettiva critica e consapevole nei confronti del consumo. Le motivazioni alla base di una tale coinvolgimento sono diverse e spesso sovrapposte: se da una parte vi sono consumatori più interessati alla dimensione sociale del consumo, dall’altra emerge che la preoccupazione verso l’ambiente e verso se stessi e la propria salute, sembrano essere le motivazioni più incisive nei processi di scelta e di acquisto.

La prevenzione dell’obesità

Come emerge dai dati rilevati, comunicare e stimolare scelte più salutari nei consumi alimentari non è sufficiente per modificare i comportamenti dei consumatori su larga scala, specialmente quando si tratta di bambini o adolescenti. Nel testo l’obesità infantile viene illustrata come paradigma di un approccio integrabile fra esperti di comunicazione ed esperti in modificazione del comportamento. I metodi di intervento preventivo utilizzati poggiano su solide basi di evidenza scientifica per coniugare efficacia dei risultati con la sostenibilità economica dei progetti, in un’ottica della massima efficienza. Si dimostra infatti che solo facendo affidamento su metodi validati empiricamente è possibile ottenere la massima efficacia utilizzando le risorse che i bilanci delle istituzioni possono mettere a disposizione.

Il “Food Dude Programme” nato presso il Dipartimento di Psicologia dell’Università del Galles a Bangor, già testato con successo in diversi paesi d’Europa e in Italia dall’Osservatorio sui consumi alimentari della Fondazione IULM, è sviluppato sui processi e i fattori biologici e psicologici del bambino. Il programma è stato pensato e progettato per bambini delle scuole materne ed elementari, dai quattro agli undici anni di età. Lo scopo principale del programma è quello di incoraggiare i bambini ad assaggiare frutta e verdura, scoprendo le proprietà intrinseche di questi cibi e imparando ad apprezzarne il sapore. Ciò avviene prevalentemente durante l’ora del pranzo (sebbene il programma possa essere applicato anche in altri momenti, come nell’ora dello spuntino), nella sala da pranzo o in classe., in un momento successivo, promuovendo il consumo di frutta e verdura anche a casa. L’efficacia del programma è stata ampiamente testata e documentata in oltre 20 pubblicazioni. La sperimentazione più ampia è stata effettuata su oltre 35.000 bambini di scuole elementari irlandesi. Il consumo di frutta e verdura nei bambini della scuola in cui era stato applicato il programma Fooddudes è sempre significativamente superiore alle scuole di controllo anche dopo 24 mesi di follow-up Vi è stato, inoltre, un forte incremento del consumo da parte di coloro che al baseline mostravano un rifiuto verso la frutta e la verdura.

Come ricorda Massimo Bustreo, Ph.D. - Università IULM, Istituto di Comunicazione, comportamento e consumi "Giampaolo Fabris “Comunicare un valore che si traduca in un comportamento sostenibile è possibile. Costruire una comunicazione efficace sulla consapevolezza della sostenibilità e della sovranità alimentare come principi imprescindibili per uno sviluppo culturalmente condiviso è indispensabile, oggi più di ieri, per garantire al pianeta un futuro. Uno studio tra i delegati presenti al People’s Forum 2009 in occasione del Vertice Mondiale della FAO sulla Sicurezza Alimentare a Roma ha dimostrato che, nonostante si stia diffondendo una più profonda consapevolezza dell’importanza della salvaguardia dell’ambiente e delle risorse naturali, i comportamenti non sempre sono coerenti con tale ideale e i concetti fondamentali sono spesso poco conosciuti. Per tale ragione migliorare la conoscenza della complessità del tema rispetto alle differenti culture e promuovere campagne di comunicazione, di educazione e di sensibilizzazione ai consumi sostenibili sono la strategia da perseguire.”