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Riflessioni
prospettiche sull'innovazione del settore dolciario.
L'immesso
innovativo del dolciario non trova eguali in altre categorie del
food ed è responsabile della crescita delle vendite su tutti i
mercati con contributi di oltre 2/3 punti percentuali.
Una
relazione del Vice President ACNielsen
Dott. Daniele TIRELLI
I dati tendenziali
mostrano che in Italia una fase della storia dell'alimentazione si è
conclusa. Esisteva sul piano antropologico un'esigenza millenaria di
desiderio di «dolce» che è stata definitivamente
appagata nel corso degli anni '80. L'innovazione del prodotto in
questo settore è divenuta pertanto un elemento determinante
per le dinamiche future all'interno di un comparto che possiamo senza
dubbio definire «saturato», al meno nella sua definizione
originaria.
Riflessioni sulla storia del «dolce»:
dallo zucchero ai «diet sweets».
In tutto il
mondo del largo consumo è in atto una riflessione sul
significato del termine «innovazione». Il settore
dolciario è sede di attività di aziende che hanno
generalmente una storia eccezionalmente lunga rispetto ad altre e che
godono tuttora dell'effetto alone di marchi ben radicati
nell'immaginario popolare. Nate sull'onda di innovazioni storicamente
importanti e in un ambiente in cui la domanda era largamente
inesausta, si ritrovano oggi a muoversi in un contesto di consumatori
assuefatti al gusto e al prodotto e, allo stesso tempo, di fronte ad
una proliferazione di micro-innovazioni diffuse attraverso molteplici
canali distributivi.
Il ruolo dell'innovazione nel
dolciario
ACNielsen, in uno studio del 2001, ha censito in
più di 500mila i lanci di nuovi prodotti in Europa per quanto
concerne il solo Largo Consumo, in un solo anno. Il dato è da
intendersi ovviamente come quantificazione della comparsa di nuovi
EAN. Tra questi, i prodotti aventi caratteristiche di diversità
rimarchevoli erano però solo 25mila. Ad un'analisi più
approfondita i lanci che si potevano classificare come veramente,
classicamente innovativi erano il 2.2% Ovviamente il valore
dell'innovazione non può essere giudicato semplicemente in
base agli elementi di rottura con il passato. Occorre dare invece una
declinazione ragionata del concetto dal punto di vista antropologico
e sociologico: parleremo allora di innovazione di prodotto, di gusto,
di package, di innovazione simbolica e distributiva?
Alla luce degli
eventi connessi con la recessione europea successiva all'introduzione
della moneta unica il fenomeno del cambiamento ha subito un
rallentamento rispetto alle cifre sopra citate. Ciò non di
meno i prossimi anni si prospettano come sede di un'ulteriore ripresa
del ritmo di cambiamento. La domanda allora è: sono possibili
dei veri «breakthrough» in un orizzonte di breve periodo?
Esistono aree nelle quali possano venire introdotte modalità
radicalmente diverse nella fruizione del prodotto dolce?
I
breakthrough sono nella nostra accezione storico-antropologica
«eventi» quali l'introduzione dello zucchero da
barbabietola, l'invenzione del cioccolato al latte, quella del gelato
industriale e del cono, le caramelle ripiene, il gelato su stecco, le
praline ripiene industriali, il confezionamento automatico per
monodosi, ecc. In particolare va menzionata l'innovazione
fondamentale di segno contrario costituita dall'invenzione di
dolcificanti ipocalorici. In breve si tratta di accadimenti che hanno
avuto un effetto rilevante colto sul piano del costume, ma anche
dell'arte e della cultura. La risposta è probabilmente no.
Il
ruolo dell?innovazione inoltre ha sempre svolto una funzione di
sviluppo nel settore del dolce che continua seppure a ciclo
rallentato anche oggi.
Infatti gli ean nuovi immessi nel settore
dolciario sono ancora in crescita del 18% verso un decremento che
invece ha coinvolto nel 2003 l'intero comparto food del ?5%. Tale
immesso innovativo (ben 2.896 ean nuovi nel 2003) non trova eguali in
altre categorie del food ed è responsabile della crescita
delle vendite degli interi mercati apportando spesso contributi di
oltre 2/3 punti percentuali.
Tendenze
Inoltre
in Italia, a partire dagli anni '70 è iniziata una
appropriazione del dolce da parte dei derivati del latte che ha
totalmente cancellato ogni distinzione (agli occhi del consumatore)
tra il loro posizionamento attualizzato e quello dei dessert e degli
snack. In particolare, come mostrano i dati sulle preferenze degli
Italiani, l'inglobamento del dolce nella cosiddetta «via
lattea» avviene anche attraverso la commistione degli
ingredienti dolciari, come nel caso specifico delle farciture a base
di
yogurt o panna dei dolci più tradizionali. Da qui la
duplice opportunità di superare da un lato il senso di
saturazione dei consumi attraverso una loro rivalutazione di natura
salutistica e dall'altro attraverso il più ardito «metissage»
dei gusti - I prodotti dolci si inseriscono negli schemi alimentari
di domani in una complessa cultura alimentare che cambia il loro
posizionamento in termini di motivazioni al consumo: dalla
gratificazione antistress, al veicolo di energia concentrata dal
pronto rilascio.
«Luoghi» e «non-luoghi»
del dolce: dalla «pasticceria del corso » alla «vending
machine».
Per quanto riguarda altre categorie del
comparto ed in particolare quella del «forno» e della
«pasticceria» le motivazioni ad innovare sono in gran
parte diverse. Esse si collegano ad una motivazione nutrizionale ed
edonistica allo stesso tempo. Diventa allora importante il luogo e
l'occasione per l'esperienza di consumo. I luoghi in cui si può
godere di un prodotto dolce si sono moltiplicati a dismisura. La
modernità ha significato anche in questo caso un incremento
della «distanziazione spazio-temporale» dei luoghi di
acquisto dei propri prodotti preferiti. La costruzione di marchi
globali, che è particolarmente accentuata nel caso dei
prodotti dolciari, significa un rafforzamento dell'altra componente
fondamentale della modernità: il «senso di fiducia»
che astrattamente si concentra nella conoscenza e nella ripetizione
d'acquisto di un marchio noto. Peraltro il modernismo imperante
suscita anche reazioni contrastanti di segno opposto.
Si
rivalutano valori tradizionali carichi di valenze che giustificano
anch'essi innovazioni apparentemente di segno inverso. La riscoperta
di simboli ereditati da un passato quasi dimenticato, l'inserimento
nelle tendenze di moda di luoghi mitizzati e destinati a rituali
re-inventati, sono anch'essi motivo di micro-innovazioni rivolte alla
creazione di prodotti altamente simbolici (dolci celebrativi,
conviviali, regionali, ecc.) e di nuove prassi di consumo legate a
diverse gestualità e soprattutto ad una sperimentazione
continua di gusti e combinazioni. Parallelamente, il dolce continua
nel suo sviluppo di prodotto «anytime-anyplace»
aumentando la sua presenza nello spazio del consumo.
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