Il Consorzio Vino Brunello di Montalcino vince il Premio Gavi La Buona Italia 2022

Il Consorzio Vino Brunello di Montalcino vince il Premio Gavi La Buona Italia 2022. L’ottava edizione titolata “Italian Wine Worldwide – La comunicazione web internazionale dei Consorzi di Tutela del Vino italiani”, che si è svolta lunedì 21 marzo al Westin Palace Hotel di Milano, era focalizzata sulla comunicazione digitale volta all’internazionalizzazione. Il consorzio toscano è stato affiancato sul podio dal Consorzio Garda DOC, il Consorzio Tutela Vini Soave e Recioto di Soave e il Consorzio per la Tutela dei Vini Denominazione Bolgheri, premiati con Menzione Speciale.

Vince Brunello, menzione speciale per Garda, Soave e Bolgheri

Il Consorzio Vino Brunello di Montalcino si aggiudica il premio grazie alla capacità di comunicare, con un sito web tradotto in ben 4 lingue, la sua identità “global”, che integra eventi e notizie di respiro internazionale ad una narrazione sul territorio e la sua storia.

Premiati a pari merito con la Menzione Speciale anche i Consorzi del Garda, del Soave e del Bolgheri, che si sono distinti per la capacità di comunicare efficacemente i propri punti di forza, con un efficace mix di immagini e storytelling, e rivolgendosi direttamente ad un pubblico internazionale. 

Il sito del Consorzio Garda DOC si apre infatti direttamente nella versione in inglese e attraverso un accorto uso delle immagini invita a vivere l’esperienza del Territorio. “Life is Soave” è invece il gioco di parole che accoglie il visitatore del sito del Consorzio Tutela Vini Soave e Recioto di Soave: funziona sia in italiano sia in inglese e rimanda immediatamente ad una dimensione di internazionalità. La pagina Instagram è inoltre interamente gestita in inglese e tutte le news del sito sono in doppia lingua. Il Consorzio per la Tutela dei Vini con denominazione di origine Bolgheri si posiziona come brand riconosciuto e riconoscibile, con un sito bilingue che dà ampio spazio a eventi e enoturismo attraverso parole e immagini evocative.

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I Consorzi e la comunicazione web: una panoramica

L’assegnazione del Premio del Gavi è stato anche l’occasione per analizzare lo stato dell’arte della comunicazione digitale dei Consorzi e l’avviamento di un dibattito tra i vari attori del settore, stimolando una riflessione e un miglioramento. La comunicazione digitale – web e social – efficace è infatti fondamentale per migliorare la visibilità e il posizionamento dei brand.

Dalla mappatura realizzata da The Round Table per il Laboratorio Gavi emerge che la strada da fare è ancora lunga. Se infatti il mercato italiano del vino parla infatti sempre di più di internazionalità (nel 2021 il fatturato stimato supera i 7 miliardi di euro di export) sono ancora molti i Consorzi che si limitano ancora a parlare solo con interlocutori italiani. Dei 123 Consorzi analizzati quasi il 30% ha il sito internet istituzionale solo in lingua italiana e anche i social media, dove raramente è presente un multilinguismo, sono spesso utilizzati per comunicare unicamente con il pubblico italiano.

Durante la premiazione sono stati presentati i risultati della ricerca “Comunicare il vino italiano all’estero via web. Il ruolo dei Consorzi di Tutela” condotta dalla società Astarea su 21 Consorzi (16 finalisti del Premio Gavi 2022 e 5 vincitori di precedenti edizioni) rilevando gli aspetti critici e delineando le possibili strategie di comunicazione in relazione a identità e posizionamenti differenziati.

Sono stati identificati per la prima volta quattro cluster comportamentali nel modo di comunicare, via sito web, dei Consorzi del Vino. I cluster individuati rivelano caratteristiche strutturali specifiche e una funzione comunicativa propria, che determinano la loro identità differenziata, con punti di forza e di debolezza.

L’enoturismo nella comunicazione digitale

Il tema dell’enoturismo appare diversamente affrontato in funzione delle tipologie cui i siti appartengono. Gli viene dato uno spazio maggiore quando il racconto della produzione del vino e del territorio come elemento storico-culturale si fondono, e quando sono bilanciati i ruoli del consorzio e delle cantine. Viceversa, la valorizzazione del territorio solo a sostegno della qualità distintiva dei vini (e quindi come fattore produttivo) rende meno efficace l’espansione del sito in direzione enoturistica.

L’estero nella comunicazione web

La volontà e la capacità di orientarsi verso l’estero è diversa nei quattro cluster comportamentali. Attività mirate verso l’estero sono più frequenti nei siti orientati alla promozione del vino in termini commerciali. Quelli impegnati nella promozione del mix vino e territorio sono invece più inclini a vivere l’internazionalizzazione richiamando la domanda proveniente dall’estero, che come offerta rivolta verso il mondo.

Emergono quindi due tendenze della internazionalizzazione in relazione al ruolo del consorzio e alla relazione vino e territorio: una outbound, basata sulle iniziative e eventi su piazze estere, e una inbound, fondata sulla attrattività del territorio per accogliere in visita il business attuale e potenziale.

Raccomandazioni pratiche per una buona comunicazione web

Dalla ricerca emerge che la chiave per rendere il vino italiano riconoscibile e attrattivo all’estero è una comunicazione digitale integrata. I siti confermano la tendenza dei Consorzi ad aprirsi a un nuovo ruolo meno burocratico-amministrativo e più comunicativo, anche se dimostrano ancora carenze su questo piano.

Tra le raccomandazioni c’è quella di migliorare la sinergia tra consorzi e cantine. Nel tentativo di dare una rappresentazione coerente del consorzio, le cantine rimangono in alcuni casi molto defilate. I consorzi devono muoversi in un’ottica di branding per proiettarsi outbound dando la giusta visibilità alle cantine, aggancio alla realtà produttiva e territoriale che attrae clienti e visitatori (inbound).

I ricercatori suggeriscono di portare avanti insieme questi due approcci, superando la differenziazione tra la comunicazione promozionale verso l’estero e quella del territorio in quanto fattore di attrattività.

Infine è importante superare la focalizzazione specifica su alcune tematiche, spesso rilevata nei siti, a discapito di altre potenzialmente rilevanti (ad esempio, un tema ora chiave come la sostenibilità, che non viene sufficientemente promosso), migliorare la strategia di comunicazione e la coerenza stilistica interna al sito, in modo che sostengano una precisa identità.

“Un incontro dal quale sono emerse indicazioni chiare su quale sia la strada da seguire per i Consorzi del vino italiani che – sottolinea Maurizio Montobbio, Presidente del Consorzio Tutela del Gavi – stanno sempre più assumendo un ruolo strategico per la promozione non solo del vino, ma della combinazione obbligata di vino&territorio”.