Vinitaly Doc Sicilia, cresce il valore in Italia, Germania e Usa

di Donato Troiano

Ultima Modifica: 09/04/2019

Nato solo 7 anni fa per tutelare il marchio Sicilia e garantire la qualità dei prodotti, il Consorzio Vini Doc Sicilia si è presentato quest’anno a Vinitaly forte di un anno, il 2018, che ha chiuso da vero e indiscusso protagonista del panorama vitivinicolo italiano e internazionale. Obiettivo da record infatti quello raggiunto dai vini della Doc Sicilia nel 2018 che grazie all’exploit di Grillo e Nero d’Avola e le ottime performance di tutti gli altri vitigni dell’isola hanno permesso di chiudere l’anno con un bilancio da capogiro, raggiungendo al 31 dicembre la quota di 80milioni di bottiglie di vino prodotte, numeri destinati a crescere con una previsione di 100 milioni di bottiglie a fine 2019.

Il Consorzio Doc Sicilia, in collaborazione con Wine Intelligence e Nielsen, ha presentato a Vinitaly 2019 i dati delle ricerche realizzate sui tre mercati di riferimento.

I dati elaborati dalla ricerca Nielsen Italia

  1. Per quanto riguarda il mercato dei vini in generale nei principali mercati si registra nell’ultimo anno (18vs17) un rallentamento delle vendite a volume, mentre cresce il giro d’affari (valore). In particolare in Italia il valore delle vendite fa rilevare +6%, il volume -1,4%, Germania +2,9% a valore, – 3,4% a volume, USA +2,2% a valore, +0,5% a volume,  in Austria +1,5% a valore, – 1% a volume, Svizzera -0,7% a valore, -1,1% a volume, Uk +1,1% a valore, -2,4% a volume, Olanda +1,6% a valore, -1,2% a volume, Belgio -0,5% a valore, -2,9% a volume

  2. nella Distribuzione Moderna (Iper + Super + Liberi Servizi e Discount) al rallentamento dei volumi delle vendite dei vini in Italia corrisponde una importante crescita del fatturato. Al 24/2/19 (anno terminante) versus anno precedente si registra infatti un decremento pari al -1,4% nei litri venduti (volume),  una crescita del +6% nelle vendite a valore. Nei Super, Iper e Liberi servizi si vende a volume (litri) il 68,7% dei vini in Italia, nei discount il 31,3%, a valore nei Super + Iper + Liberi Servizi il 79,4%, il 20,6% nei discount.

  3. Al 24/2/19 (anno terminante) versus anno precedente la variazione percentuale delle vendite dei vini a volume è stata del -2,3% nei Super + Iper + Liberi Servizi, nei discount del +0,6%. A valore la variazione è stata del + 4,8% a valore in Super + Iper + Liberi Servizi, nei discount +11%.

  4. La fotografia dell’andamento dei vini Doc Sicilia al 31/12/18 nella Distribuzione Moderna (Iper + Super + Liberi Servizi e Discount)  fa rilevare un incremento delle vendite a volume del  +19,6%, a valore del + 15,5%. In particolare nei Super negli Iper e nei Liberi Servizi si è venduto a volume (litri) il 91,2% dei vini Doc Sicilia, nei discount l’8,8%. A valore in Iper + Super + Liberi Servizi si è venduto il 94,8%, nei discount il 5,2% dei vini Doc Sicilia

Un risultato che è dovuto ad una molteplicità di fattori ma che senza dubbio è intimamente connesso alla presenza sempre più capillare della Doc Sicilia anche al di fuori dei confini nazionali ed in particolare nei mercati Usa e Germania.

Vi è una sempre crescente necessità di poter disporre di feedback affidabili sulle politiche di comunicazione e di promozione messe in atto nei tre mercati di riferimento – spiega Antonio Rallo Presidente del Consorzio Doc Sicilia.Questo sia per compiere una valutazione oggettiva di quanto è stato fatto, sia per programmare le future campagne di comunicazione e promozione. Inoltre possiamo, rendendo disponibili alle aziende le ricerche, fornire alle aziende produttrici uno strumento per una maggiore conoscenza dei mercati più importanti del vino.” Fa notare il Presidente Rallo “siamo felici dei risultati raggiungi in Germania e Stati Uniti dove il marchio “Sicilia” sta assumendo un crescente prestigio. Investire sulla Doc Sicilia si sta dimostrando una strategia vincente per le aziende siciliane”.

Per quanto riguarda il nostro Paese – continua Antonio Rallo – nel complesso e variegato panorama vitivinicolo italiano, il comparto Doc siciliano è sicuramente uno dei più dinamici. Infatti, come emerso dalla ricerca Nielsen, dopo un anno di sostanziale stabilità, nel corso del 2018 abbiamo registrato un’accelerazione per il segmento (+20%), sia nella Distribuzione Moderna sia nel canale Discount. Un’ottima performance, soprattutto considerato che la pressione promozionale è rimasta stabile”.

Focus: Germania (fonte Wine Intelligence)

In Germania, mercato nel quale l’Italia ricopre il ruolo di leader nelle vendite, i consumatori regolari, ossia che acquistano vino nei diversi canali almeno una o più volte al mese, sono circa 27,5 milioni, il 42% della popolazione adulta. Tra di essi sono 13 milioni quelli che hanno nel loro repertorio vino italiano.

Dai dati di gennaio 2019 si riscontra come la Sicilia, in termini di riconoscibilità (c.d. “awareness”), sia tra le prime 20 regioni che un consumatore regolare cita, raggiungendo il 45% del mercato, percentuale che sale al 60% di chi ha consumato vino italiano negli ultimi 6 mesi. La Sicilia, in pratica, ha una performance migliore di altre zone prestigiose, ad es. della Loira, della Languedoc o della Napa Valley.

Ma è analizzando i dati storici che possiamo apprezzare la crescita del marchio associato alla produzione siciliana tra i consumatori tedeschi. Anche grazie ad un cambio nella metodologia della ricerca compiuta da Wine Intelligence, che ha tradotto il nome dall’inglese in lingua tedesca, la riconoscibilità è salita dal 10% del 2015 al 45% del 2019, a conferma che, pur mantenendo il nome originale della DOC, è corretto tarare la comunicazione verso il pubblico, nelle sue diverse forme, anche scegliendo di parlare la lingua del consumatore.

Analizzando chi ha comprato vino proveniente dalle principali regioni vinicole negli ultimi 3 mesi, la Sicilia sale ancora di graduatoria, in quanto il 17% tra coloro che sono a conoscenza dei vini siciliani li hanno anche acquistati, con un tasso di conversione significativamente più alto tra i bevitori di vino italiani (25%) che la porta al sesto posto tra le regioni, prima tra le italiane. In pratica, 1 consumatore su 4 di vini italiani sceglie Sicilia. Nel sondaggio, oltre alla Sicilia, sono state testate in Germania altre 4 regioni vinicole italiane: Chianti, Prosecco, Piemonte e Trentino.

Grazie a questo aumento della consapevolezza del nome tra i consumatori regolari, il tasso di penetrazione del consumo è aumentato sia nel breve che nel lungo termine, in controtendenza con le altre regioni di origine e Denominazioni. Dal 2% del 2015, oggi il tasso di penetrazione del vino siciliano ha raggiunto l’8% dei consumatori regolari tedeschi, mentre tra chi acquista vino italiano sale al 15% (era il 3%), dati molto simili a quelli del Prosecco e sempre più vicini a quelli del Chianti.

Tutto ciò dimostra come la Sicilia stia diventando un’alternativa credibile a Denominazioni con una presenza organizzata sul mercato di lunga data e riesca ad attrarre altri segmenti di consumatori, contribuendo alla crescita a valore del vino italiano sul mercato tedesco.

Focus Stati Uniti (fonte Wine Intelligence)

Sul mercato statunitense l’Italia è grande protagonista tra le vendite di vino importato, con una quota a volume molto più alta di Australia e Francia. Negli ultimi anni dai dati IWSR emerge una crescita a valore che rende il prezzo medio del vino italiano in linea con quello dell’intero mercato. In questa situazione la Sicilia si colloca tra le prime 10 regioni vinicole che il consumatore regolare riconosce, con un’awareness del 42%, seconda tra quelle italiane dopo la Toscana e un gradino davanti al Chianti. Una posizione di tutto rispetto, che sale alla nr.7 (55%) se si considerano i consumatori regolari di vino italiano (circa il 35% del campione).

Il tasso di conversione, ovvero la misura dell’efficacia della regione o della categoria del vino nel venire in mente al consumatore nelle situazioni di acquisto è nella media (14%), vicina a quella di zone di lontana affermazione quali Bordeaux, Borgogna e Rioja, ma crescente tra gli Italian wine drinkers. In generale, la Sicilia è stata acquistata nell’ultimo trimestre dal 6% dei consumatori regolari di vino statunitensi, con una penetrazione più alta (1 bottiglia ogni 8) tra quelli che hanno scelto vino italiano, dato stabile rispetto ad una precedente rilevazione del 2018.

Focus Italia (fonte Nielsen)

La performance positiva dei vini Doc siciliani va contestualizzata all’interno di un andamento rallentato della categoria: in termini di volume, infatti, l’intero mercato dei vini è calato del -1,4% rispetto all’anno precedente.

Ciononostante, il trend del valore delle vendite del 2018 è molto positivo, raggiungendo il +6%. Questo aumento è in parte spiegato dal calo delle vendite dei prodotti a prezzo più basso, e.g. brik, ma anche dalla ricerca di prodotti di maggiore pregio – quindi riconducibile alle ragioni dietro la crescita dei prodotti Doc – e non ultimo da un incremento reale dei prezzi dovuto alla scarsa vendemmia del 2017 in alcune zone italiane.

Il parco famiglie acquirenti Sicilia Doc è cresciuto leggermente (+1,4%) nel corso del 2018 rispetto al 2017, ma è stata la maggiore frequenza d’acquisto delle famiglie a incidere maggiormente sul risultato positivo. Il parco acquirenti stabile ha quindi compiuto mediamente più atti d’acquisto rispetto all’anno precedente.

Il profilo della famiglia acquirente Doc Sicilia si trova principalmente nel Centro Italia (indice 138 vs. universo famiglie italiane) e al Sud, ovviamente, data la provenienza del prodotto. Il responsabile d’acquisto è mediamente di età maggiore ai 45 anni, e i nuclei familiari sono di piccole dimensioni, circa 1 o 2 componenti, e con un reddito procapite medio-alto.

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