L’estate altalenante di bar, locali e ristoranti: come stanno cambiando i consumi beverage degli italiani

L’estate 2025 si è chiusa con un bilancio in chiaroscuro per bar e ristoranti italiani. Una stagione fatta di ombrelloni vuoti nelle località balneari tradizionali, di consumi più contenuti ma che sembrano essere più ricercati e consapevoli. Una trasformazione profonda che va oltre le semplici statistiche di vendita e racconta come sta cambiando il nostro modo di vivere il fuori casa.

I dati del Data Warehouse del consorzio CDA, che monitora la distribuzione delle bevande in oltre 80.000 punti di consumo su tutto il territorio nazionale, fotografano un mercato in evoluzione: il trimestre giugno-agosto ha chiuso con una flessione dell’1,3% a valore e del 4% a volume rispetto al 2024. Ma dietro questi numeri si nascondono dinamiche che meritano di essere raccontate, perché svelano i nuovi comportamenti dei consumatori e le possibili strategie vincenti degli operatori.

Agosto, il mese che ha deluso le aspettative

Per tradizione, agosto è il mese d’oro per bar, ristoranti e locali lungo tutta la penisola. L’estate 2025 ha però deluso le aspettative e – come anticipato – l’esempio più evidente è rappresentato proprio dai molti stabilimenti balneari che hanno registrato un calo significativo delle presenze, con file di ombrelloni vuote dove negli anni scorsi sarebbe stato difficile trovare posto.

Un segnale che va oltre il maltempo occasionale e che anticipa dinamiche più strutturali nel comportamento dei consumatori e nei flussi turistici, come evidenziano i dati del trimestre.

Turismo internazionale e domestico: due storie divergenti

Quella del 2025 è stata un’estate a due velocità. Il turismo internazionale si è confermato trainante per il settore, con una caratteristica distintiva: abitudini di vacanza più destagionalizzate e una preferenza marcata per destinazioni naturali come collina e montagna, a discapito delle località marine tradizionali e delle grandi città d’arte. Viaggiatori stranieri che distribuiscono le loro presenze lungo tutto l’anno e che cercano esperienze autentiche lontane dalle rotte di massa.

Sul fronte opposto, il turismo italiano ha mostrato segnali di frenata significativi. Il potere d’acquisto eroso dall’inflazione ha costretto molte famiglie a rivedere i piani: vacanze più corte, mete più vicine, budget più contenuti. E questo si è riflesso direttamente sui consumi fuori casa.

Le categorie tradizionali in difficoltà

La birra, pur rimanendo la prima categoria per peso economico nell’horeca, registra una flessione del 3,26% a valore e del 4,53% a volume, un calo superiore alla media del mercato. Non è solo questione di quantità vendute, ma di un cambiamento culturale più profondo. I giovani, target tradizionale della categoria, stanno modificando le loro abitudini: meno alcol, più attenzione al benessere, una nuova socialità che non ha più nel consumo eccessivo il suo collante.

Anche le acque minerali hanno rallentato, con un calo dell’1,75% a valore e del 4,64% a volume dopo un buon primo semestre. Il clima non sempre favorevole e i flussi turistici irregolari hanno fatto la differenza: meno presenze significa meno consumazioni ai tavoli. E anche i succhi di frutta mostrano segnali di difficoltà, perdendo ulteriore quota di mercato.

Aperitivi e mixology: i protagonisti della crescita

Se c’è un protagonista indiscusso di questa estate, è l’aperitivo. Gli aperitivi e vermouth segnano una crescita del 5,86% a valore e del 6,29% a volume, confermandosi come l’unica categoria che guadagna significativamente quota di mercato. Non è solo una questione di mode passeggere: l’aperitivo rappresenta oggi un’esperienza di consumo qualificata, il momento della giornata in cui ci si concede qualcosa di speciale, un rituale di qualità che vale la pena di vivere anche se costa qualcosa in più.

I baristi più attenti lo sanno bene: il cliente oggi cerca la storia dietro al bicchiere, vuole sapere da dove viene quel vermouth artigianale, apprezza la cura nella preparazione. Non si accontenta più della proposta standard, ma vuole essere sorpreso, educato, coinvolto.

Anche gli sciroppi per la mixology crescono del 4,12% a valore, a testimonianza di come i locali stiano investendo nella personalizzazione delle proposte. Il cocktail non è più solo una bevanda: è creatività, tecnica, racconto. Gli energy drinks proseguono il loro percorso positivo con un incremento del 2,38% a valore, confermando l’attrattività presso i target più giovani.

I sottocanali: ristorazione in tenuta, serale in sofferenza

La ristorazione mostra una leggera crescita dello 0,39% a valore, nonostante una contrazione dei volumi del 2,61%. Gli italiani, pur riducendo la frequenza delle uscite, quando decidono di andare al ristorante cercano qualità. Magari ordinano meno portate, magari scelgono il vino al bicchiere invece della bottiglia, ma l’esperienza del pasto fuori casa mantiene il suo fascino e guadagna quota di mercato, raggiungendo il 35,3% del totale.

Diverso è il discorso per i locali serali e notturni, che confermano un anno di forte sofferenza con un calo del 3,70% a valore. La sera dopo cena sembra non essere più così attraente come un tempo. I giovani escono meno, rientrano prima, bevono in modo più moderato. Le normative più rigide sulla guida in stato di ebbrezza hanno fatto la loro parte, ma c’è anche un cambiamento generazionale strutturale: la Gen Z non vede più nell’eccesso il modo per divertirsi.

I bar diurni, che rappresentano il 46,1% del mercato a valore, hanno subito un rallentamento con una flessione dell’1,69%, perdendo leggermente quota. Tuttavia, anche qui emergono segnali positivi nelle categorie legate all’esperienza e alla mixology.

Geografia dei consumi: performance divergenti

L’analisi territoriale evidenzia dinamiche profondamente diverse. Il Nord Ovest (Piemonte, Val d’Aosta, Liguria, Lombardia) si distingue come unica area geografica in crescita, con un incremento del 2,05% a valore e del 2,07% a volume.

Il Nord Est (Veneto, Trentino-Alto Adige, Friuli Venezia Giulia, Emilia Romagna) mostra una sostanziale stabilità, con una flessione minima che nasconde però dinamiche positive in alcune categorie, come i vini che tornano a crescere dopo un primo semestre difficile.

Maggiori difficoltà si registrano nel Centro e nel Sud. L’area centrale (Toscana, Marche, Umbria, Lazio, Abruzzo, Sardegna) evidenzia un calo del 4,33% a valore e del 7,17% a volume, penalizzata dalla contrazione dei flussi turistici. Il Sud (Molise, Puglia, Campania, Basilicata, Calabria, Sicilia) conferma il trend negativo con una flessione del 3,22% a valore e del 7,14% a volume, dove l’erosione del potere d’acquisto delle famiglie si è fatta sentire in modo più marcato. In entrambe le aree, tuttavia, gli aperitivi e vermouth rimangono l’unica categoria in crescita.

La premiumizzazione come strategia di sopravvivenza

C’è un filo rosso che lega tutti questi fenomeni: la ricerca di qualità prevale sulla quantità. I dati lo confermano: se i volumi scendono più velocemente dei valori significa che gli italiani bevono meno ma spendono di più per quello che scelgono.

I superalcolici, ad esempio, crescono dell’1,13% a valore nonostante un calo dei volumi dello 0,87%, segnalando un chiaro processo di premiumizzazione. Quando ci si concede un distillato, si sceglie il gin artigianale invece del prodotto industriale. Quando si ordina vino, si punta su etichette più interessanti anche se costano qualche euro in più.

Non è snobismo, è consapevolezza. È la ricerca di senso anche in un gesto semplice come bere un bicchiere al bar. In un’epoca in cui si esce meno, ogni occasione deve valere la pena. Il cliente cerca la storia, l’origine, la qualità certificata. Vuole sapere cosa beve, da dove viene, chi lo produce.

Cosa ci riserva il futuro?

I dati del consorzio CDA sull’estate 2025 ci raccontano dunque che il fuori casa italiano sta attraversando una trasformazione strutturale. Non basta più aprire un locale e servire bevande: serve un’identità, una proposta, una storia da raccontare. I consumatori sono più esigenti, più informati, più selettivi. Gli operatori più illuminati lo hanno capito: investono in formazione, cercano prodotti di nicchia, curano l’esperienza del cliente. I bar che sopravviveranno e prospereranno saranno quelli che sapranno trasformarsi da semplici punti di consumo in luoghi di cultura del bere bene.

Il rallentamento dell’estate 2025 non è solo un problema: è un’opportunità per ripensare il modello, per puntare sulla qualità invece che sulla quantità, per costruire una nuova stagione dell’horeca italiano. Un “fuori casa” più consapevole, più sostenibile, più attento alle esigenze di un pubblico che sta evolvendo rapidamente.

Quattro dinamiche chiave caratterizzano questa fase: la riduzione del potere d’acquisto che spinge i consumatori a uscire meno; la ricerca di esperienze qualificate soprattutto nell’ambito di aperitivi e mixology; il cambiamento nelle abitudini di consumo alcolico dei più giovani, sempre più orientati verso opzioni moderate o analcoliche; la trasformazione dei flussi turistici, con modalità di vacanza più brevi e razionalizzate.

Perché alla fine, dietro ogni consumazione, c’è sempre una storia di persone, territori e scelte. E quelle storie, oggi più che mai, meritano di essere conosciute, analizzate e raccontate con cura.