Cosa c’è nel bicchiere quarant’anni dopo la “Milano da bere”

Il locale che Ausano Ramazzotti apre a Milano nel 1848 al civico 1109 di via Santa Margherita ha un vantaggio di posizione che oggi si pagherebbe caro. Il Teatro alla Scala sta a pochi passi, il Duomo poco più in là, e davanti al bancone passa una città che si muove a orari precisi: chi chiude l’ufficio, chi si prepara allo spettacolo, chi dallo spettacolo è appena uscito e ha voglia di commentarlo.

Da quel passaggio nasce un prodotto costruito su misura per il quartiere, il Bitter Scala, che prende il nome dal teatro e diventa parte della serata di chi va all’opera: si ordina prima di entrare in sala e si ripete all’uscita. Un bicchiere con un orario suo, prima della cena e fuori dal pasto.

Da lì in avanti la storia del marchio che oggi conosciamo tutti corre parallela a quella di un’abitudine che Milano ha continuato a riscriversi: l’aperitivo. Un momento che per l’azienda resta centrale, come dimostra il recente rilancio, a Terrazza Duomo 21, di Aperitivo Ramazzotti e Bitter Ramazzotti.

Un amaro nato senza vino

Tutto comincia nel 1815, quando Ausano Ramazzotti apre a Milano una bottega di liquori e sciroppi e mette a punto la ricetta che porterà il suo nome. La formula, ancora oggi segreta, prevede la macerazione di almeno trentatré tra erbe, radici e spezie, con le scorze d’arancia a fare da controcanto alle note amare.

La scelta tecnica, per l’epoca, è quella che segna la differenza. Gli aperitivi più diffusi nell’Italia settentrionale hanno il vino come base: è la scuola piemontese del vermut, vino fortificato e aromatizzato con erbe. Ramazzotti lavora invece su un’infusione in alcol, senza vino. Ne esce una bevanda che si può bere liscia o allungata, in momenti diversi della giornata, leggera abbastanza da preparare la cena invece di sostituirla.

Quel principio – erbe e spezie lasciate in infusione, amaro e agrume tenuti in equilibrio – è la stessa grammatica su cui, due secoli dopo, sono costruite le due bottiglie presentate a settembre.

Quando il bicchiere diventa un’immagine

Alla morte di Ausano, nel 1866, l’azienda passa agli eredi e imbocca la strada industriale. Milano sta diventando nel frattempo la capitale italiana della stampa e della pubblicità, e il marchio si affida ai cartellonisti più richiesti del momento.

Nel 1926 Leonetto Cappiello firma la cromolitografia dell’Amaro Felsina Ramazzotti, due metri per un metro e quaranta destinati ai muri delle città. Nel 1937 è Federico Seneca, il grafico che aveva costruito l’immagine Perugina, a lavorare su un manifesto per lo stesso amaro: il bozzetto è passato in asta da Finarte nel 2024. Sono gli anni in cui il liquore smette di essere una faccenda di banconi milanesi e diventa una figura riconoscibile ovunque.

Il salto successivo arriva con la televisione. Ramazzotti entra a Carosello e ci porta due volti agli antipodi. Jerry Lewis lascia in eredità agli italiani un neologismo, ramazzottimista. Loretta Goggi, chiamata nel 1972 dopo il successo di Canzonissima, riempie il suo spazio di imitazioni e chiude con una frase rimasta appiccicata a un’intera generazione: «Amaro Ramazzotti ti rimette in sella».

1985, la frase che ha superato lo spot

L’anno che pesa di più sull’immaginario del marchio è il 1985. Il pubblicitario Marco Mignani firma una campagna televisiva che racconta una giornata milanese qualunque e la restituisce come promessa: «Milano che rinasce ogni mattina, che pulsa come un cuore; Milano positiva, ottimista, efficiente». La chiusa consegna alla lingua italiana tre parole destinate ad andare oltre il prodotto che pubblicizzavano: «Milano, la città dell’Amaro Ramazzotti… questa Milano… da bere».

«Milano da bere» esce quasi subito dal recinto della pubblicità. Diventa lessico di giornali, saggi e conversazioni, e prende una vita propria che il suo autore ha riconosciuto più volte negli anni.

Lo stesso 1985 porta il cambio di assetto societario: le Distillerie Fratelli Ramazzotti entrano nel gruppo francese Pernod Ricard, che apre al marchio la distribuzione internazionale e ne consolida la presenza soprattutto in Europa centrale. Nel 1994 la produzione si sposta a Canelli, in provincia di Asti, dove l’Amaro Ramazzotti viene prodotto e imbottigliato ancora oggi. La sede italiana del gruppo, invece, è rimasta a Milano.

Da «Milano da bere» a «Milano davvero»

Quarant’anni dopo, la città che si affaccia ai banconi è cambiata. L’aperitivo milanese ha attraversato la stagione dei buffet a volontà e quella dei locali costruiti per essere guardati, e il pendolo è tornato indietro: conta di più cosa c’è nel bicchiere, quanto alcol contiene e con chi lo si beve. Fra i più giovani la richiesta di bevute leggere è diventata maggioranza: secondo i dati NielsenIQ presentati all’Aperitivo Festival di Milano, il 63% della Generazione Z sceglie opzioni a bassa o nulla gradazione.

Su questo terreno il marchio ha costruito il proprio posizionamento attuale, che rilegge la formula dell’85 e la sposta di un passo: da «Milano da bere» a «Milano davvero». L’idea è togliere all’aperitivo la parte performativa e restituirgli la funzione che aveva al bancone di via Santa Margherita, quella di un’ora sospesa fra il lavoro e la sera.

Cosa c’è nel bicchiere: Aperitivo e Bitter Ramazzotti

Le due bottiglie, presentate in Terrazza Duomo 21 a settembre, condividono l’impianto e cambiano registro.

Aperitivo Ramazzotti tiene insieme venti botaniche e le scorze d’arancia, tutte di provenienza italiana, per un profilo agrumato e leggero. Guarda allo Spritz, la bevuta d’ingresso per eccellenza, quella che si ordina anche senza sapere nulla di miscelazione. Il perfect serve indicato dall’azienda, cioè la ricetta con cui consiglia di servirlo, è il classico e prevede 3 parti di Prosecco DOC, 2 parti di Aperitivo Ramazzotti e 1 parte di soda, ghiaccio e fetta d’arancia.

Bitter Ramazzotti parte dallo stesso lavoro sulle erbe e alza il tono, con l’ibisco a segnarne il carattere: il fiore porta acidità e una nota tannica che regge bene i cocktail strutturati. Il servizio suggerito è il Negroni nella versione più canonica, 1 parte di Bitter, 1 di gin e 1 di vermouth, ghiaccio e fetta d’arancia.

Accanto all’amaro da fine pasto che tutti riconoscono ci sono così le bottiglie che il barman prende in mano quando è l’ora dello Spritz e del Negroni. Il marchio torna dentro il bancone, dove la storia era cominciata.

Il punto: chi beve meno chiede di più

Fra il bancone del 1848 e la terrazza del 2026 sono cambiati gli arredi, i formati dei locali e le mode del bicchiere, mentre l’appuntamento è rimasto al suo posto. A cambiare davvero è chi lo occupa: i venti e trent’anni di oggi ordinano meno alcol e pretendono di più da quello che arriva nel bicchiere, e questa richiesta di misura sta riscrivendo le carte dei bar molto più in fretta di quanto avessero fatto i buffet degli anni Duemila. La domanda aperta, per i marchi storici come per i nuovi, è se si tratti di una fase o di un assestamento definitivo. Chi oggi progetta prodotti per l’aperitivo ha già scommesso sulla seconda ipotesi.

Per altre storie e news come questa, leggi: Racconti di spirito, la mia rubrica dedicata al mondo del vino e degli spirits.